Когда реклама была молода и хороша собой
Театры тоже нуждались в маркетинговой кампании. Фото со странички ГМИИ им. Пушкина в Facebook
Открывшаяся в Галерее искусства государств Европы и Америки выставка «Реклама как искусство. Английский постер конца XIX – начала XX века из собрания ГМИИ им. А.С. Пушкина» – то, что нужно вялому организму прохладной, дождливой в осеннюю пору, в особенности в год 2020-й. Куратор Ира Никифорова продолжает доставать из музейных недр массовую печатную графику, которая от ставки на массовость не делалась ужаснее – кроме всего остального не любой денек узреешь в рекламе цитаты из Мильтона. У Пушкинского музея – самое большое в стране собрание забугорного графического дизайна. В прошедшем году куратор демонстрировала французскую «Афишеманию» (см. «НГ» от 24.02.19), сейчас дает зрителю при помощи 150 постеров переместиться в Туманный Альбион. И, естественно, там воспользоваться подземкой, которой на выставке посвящено много хороших плакатов.
1-ая линия английского метро, как понятно, открылась в 1863 году – а в 1908-м маркетинговую службу подземки возглавил Фрэнк Пик, человек инициативный и умевший отыскивать нетривиальных создателей. Маркетинговые постеры английского транспорта совершенно и подземки а именно занимают тут много места, и, черт возьми, их обилию можно позавидовать. И – хотя архивная видеосъемка в залах указывает английские кебы – увериться, что публичный транспорт – одно из основных достижений цивилизации.
В 1914 году Томас Мэйбанк начал иллюстрировать сказочные истории Гарри Голдинга о крошках гоблинах-брауни – в том же году живописец средством маркетинговых постеров вывел гоблинов в непогодицу английских улиц, чтобы уверить подданных царства воспользоваться метро. «Погода приносит целый воз заморочек. Подземка: отличные поезда и никакой погоды», – так, опустив игру слов с train, можно перевести слоган, который проиллюстрирован видами площади Пикадилли в критериях туманно-облачно-дождливо-снежных превратностей погоды и скачущими меж картинок гоблинами, простуженными, чихающими, мерзнущими и т.д. При помощи метрополитена, согласно рекламе, удобнее было созодать практически все: выезжать на прогулки, отчаливать на пантомиму, заказывать доставку рождественских подарков и провизии домой. На плакате Альберта Морроу 1900-х годов незадачливый отец семейства дымит сигаретой, смотря на стоящие в снегу корзины и коробки, которые проще было бы выслать домой службой доставки метрополитена. В конце концов, когда Эдвард Коффер в 1932 году делал постеры туристских маршрутов с идиллическими пейзажами, реклама связывала национальное истинное с государственным прошедшим цитатами, к примеру, из «Потерянного рая» Мильтона.
Уже в 1900-м, когда в Англии конкретно художественный коммерческий постер еще сражался за пространство под солнцем, английский историк искусства рекламы Чарльз Хайатт резюмировал: «Живописцы рекламы проиллюстрировали любой нюанс нашего существования». В этом смысле реклама уравнивала в правах – и иерархии – музеи, театр, транспорт, молоко Nestle, концерн Shell, одежку, даже бумагу для самокруток из конопляного волокна (с изумрудного цвета курильщиками на плакате) и т.д.
Реклама по-английски, в конце концов вырвавшаяся из высокомерного неприятия викторианского общества, – это, естественно, диалог конкретно с местными жителями. Потому, скажем, о том, что электрообогреватели – комфортно, гласит, с одной стороны, горничная, которая может не бежать растапливать камины во всех комнатах, а, отставив в сторону швабру, по-хозяйски усаживается в кресло, положив ноги на стул. А с иной стороны, терьер и бигль, сидящие на фоне электрообогревателя как знака светлого (практически) грядущего.
Не то чтоб до рубежа XIX–XX веков в Англии не было рекламы. Напротив. Ира Никифорова отмечает, что конкретно британцы еще в XVIII–XIX столетиях выдумали и конные маркетинговые повозки, и эффектное оформление витрин, и маркетинговые тумбы, и ходячую рекламу, и даже тексты на тротуарах. Но викторианская Великобритания маркетинговое дело презирала – и проф живописцы чурались связей с коммерческой графикой, поэтому исходя из убеждений свойства это дело начало буксовать. И когда в 1880-х в рекламу пришли проф живописцы, их смелость ситуации в целом не переломила. Лишь посреди 1890-х язык английских коммерческих постеров начал активно изменяться. В 1930-м в Лондоне было учреждено Общество промышленных живописцев, а 6 лет спустя Королевское общество искусств организовало заслугу «Царскому дизайнеру для индустрии».
«Реклама как искусство» идет от эры ар-нуво, изысканно-манерной графики Обри Бёрдсли – к ар-деко. Зрителя ведут, как и в случае с французской выставкой «Афишемания», тексты к разделам и комменты к работам, информативные и энергичные стилистически, и архитектура выставки, которой занималась Анна Каменских, выступив сколь тактично, настолько и – опять-таки тут это слово не боишься повторять – энергично. Самый жадный зрительно, но увлекательный с исторической точки зрения – раздел «Пропаганда», где, а именно, идет речь о работе Клиффорда Роу в русском ИЗОГИЗе, а в рекрутерском плакате неведомого английского художника времен Первой мировой войны есть очевидные переклички с мооровским «Ты записался добровольцем?», который покажется лишь в 1920 году.
Пушкинский музей продолжает линию собственных не узко искусствоведческих, а культурологических проектов, какими в крайнее время стали и «Афишемания», и не так давно окончившаяся экспозиция «Тату». Агитировать за сегодняшнюю выставку глупо – ее заглавие агитирует само за себя. Но в период затяжного сплина поглядеть на обыкновенные, изобретательно и многообразно изготовленные вещи отлично – в особенности когда эти вещи говорят о складе ума эры, чем и увлекательны культурологические ракурсы. Поглядеть – ради британского юмора, ради британского вкуса, ради того, чтоб выяснить, какое ко всему этому отношение имеют Медичи (пусть и «Медичи XX века»), Станиславский и анималист Ватагин.
Источник: